Nhãn esports trên một bộ ảnh cosplay Azur Lane: lỗi phân loại hay kênh phân phối?

Bảng tin tôi mở lúc bảy giờ sáng có hai dòng nằm sát nhau. Dòng trên là bộ ảnh cosplay nhân vật Shimakaze trong Azur Lane, được gắn thẻ esports. Dòng dưới là tin tuyển thủ PUBG Himass đứng trước nguy cơ bị treo quyền thi đấu sau chuỗi tranh cãi giữa Việt Nam và Hàn Quốc. Hai dòng tin dùng chung một cái nhãn, nhưng chúng thuộc hai nền công nghiệp khác nhau, có chuỗi giá trị khác nhau và cách kiếm tiền khác nhau. Sau gần mười một năm đọc bảng tin thể thao điện tử, tôi giữ một thói quen: mỗi khi phải hỏi “bài này liên quan gì đến thi đấu”, vấn đề thường nằm ở khâu phân loại chứ không nằm ở bài viết.

Một IP không có mùa giải

Azur Lane là game gacha di động do Manjuu và Yongshi phát triển. Nó không có hệ thống giải đấu chuyên nghiệp, không có hệ thống nhượng quyền đội, không có vòng loại khu vực, và không có bảng xếp hạng sức mạnh nào cập nhật theo bản vá. Chu kỳ nội dung của nó chạy bằng banner triệu hồi và trang phục, không chạy bằng bản cập nhật cân bằng tướng. Đó là khác biệt mang tính cấu trúc, nằm ở bản chất sản phẩm chứ không nằm ở mức độ nổi tiếng.

Shimakaze trong game là một khu trục hạm thuộc Sakura Empire. Thiết kế nhân vật xoay quanh cặp tai thỏ, bộ đồ thủy thủ và tổ hợp “chiến binh cộng dễ thương” — công thức được tính để dễ nhận diện ở kích thước ảnh đại diện nhỏ nhất. Nhân vật đổi trang phục rất nhiều lần, và chính khả năng biến hóa đó mới tạo ra giá trị thương mại. Trong game gacha, thứ đó gọi là skinnability: khả năng bán lại cùng một nhân vật dưới nhiều hình hài.

Cosplay nằm ở tầng fan-content, một lớp vận hành theo cơ chế khoan dung bản quyền của nhà phát hành, tách khỏi hệ thống luật thi đấu. Không trọng tài, không điều lệ chuyển nhượng, không án phạt. Khi một bộ ảnh cosplay được đẩy lên cùng dòng chảy với tin treo quyền thi đấu, độc giả nhận hai loại thông tin có độ tin cậy hoàn toàn khác nhau, dán chung một nhãn.

Hai chuỗi giá trị không giao nhau

Chuỗi giá trị của esports có bốn mắt xích: giải đấu tạo lượt xem, lượt xem tạo hợp đồng tài trợ, hợp đồng tài trợ trả lương tuyển thủ, tuyển thủ tạo kết quả nuôi lại sức hút của giải. Bộ ảnh cosplay không đi qua mắt xích nào trong bốn mắt xích đó. Nó đi qua chuỗi khác: thiết kế nhân vật tạo sự yêu thích, sự yêu thích tạo ảnh cosplay, ảnh cosplay tạo giao thoa cộng đồng giữa người chơi Azur Lane và cộng đồng anime nói chung.

Điểm mấu chốt nằm ở chỗ hai chuỗi này dùng cùng một nguyên liệu đầu vào là độ nổi tiếng hình ảnh, nhưng khác nhau ở cơ chế kiểm chứng: chuỗi esports kiểm chứng bằng kết quả thi đấu, chuỗi fan-content kiểm chứng bằng lượt tương tác — và lượt tương tác thì không được công bố trong bài viết này.

Chỗ dữ liệu vắng mặt là phần đáng chú ý nhất. Bài viết mô tả màn hóa thân là “khá ấn tượng”, gương mặt “gần với bản trong game”, thần thái “tinh nghịch”. Tất cả là nhận định định tính, không kèm chỉ số nào: không lượt xem, không lượt chia sẻ, không tỷ lệ tương tác. Với một bài phân tích thi đấu, thiếu số liệu là lỗi nghề. Với một bài quảng bá, thiếu số liệu là chuyện bình thường, vì mục tiêu của nó là tạo cảm giác chứ không phải chứng minh.

Tôi từng dùng cách kiểm tra này để soi các bài phân tích bóng đá thời còn viết cho một nền tảng số. Khi một bài nói cầu thủ chạy cánh “đã chơi rất hay”, tôi luôn hỏi tiếp: hay ở khâu nào, đo bằng gì. Ở bộ ảnh này, câu hỏi tương tự là: nó tạo bao nhiêu lượt tiếp cận, và lượt tiếp cận đó có chuyển thành người chơi mới hoặc người mua trang phục hay không. Không ai trả lời được, kể cả tòa soạn.

Có một câu tôi vẫn dùng khi phân tích đội hình, và nó đúng cả ở đây: hệ thống giỏi nhất không tạo ra siêu sao, nó tạo ra vai diễn hoàn hảo. Shimakaze là vai diễn được thiết kế hoàn hảo cho vòng quay nội dung: dễ nhận diện, dễ đổi trang phục, dễ được thể hiện lại bằng ảnh. Cosplayer trong trường hợp này không phải ngôi sao của câu chuyện, mà là người thực thi một vai diễn đã được bộ phận nghệ thuật của nhà phát hành thiết kế từ trước. Người thể hiện vai đó là cosplayer Trung Quốc Tie Shou Jiao Shou.

Khi đánh giá chất lượng, tôi đổi câu hỏi: đừng hỏi cầu thủ hay thế nào, hãy hỏi hệ thống che chở anh ta ra sao. Với bộ ảnh này, câu hỏi nên là: hệ thống nào đã đẩy nó lên feed của tôi, và hệ thống đó gọi nó là gì. Nhãn “esports” là câu trả lời, và nó là câu trả lời sai về mặt chuyên môn.

Trong esports, meta không do ai phát minh — nó tự lộ ra khi ai đó chịu tính toán. Ở đây, cái meta của nền tảng nội dung lộ ra rõ hơn cả: gắn thẻ esports vào một bài cosplay là cách rẻ nhất để chạm vào nhóm độc giả lớn hơn nhóm độc giả anime thuần túy. Chi phí gần bằng không, lợi ích là vài nghìn lượt hiển thị thêm. Không cần âm mưu, chỉ cần một quy tắc phân loại lỏng.

Lỗi này không miễn phí. Khi một nền tảng liên tục đẩy nội dung cosplay vào chuyên mục thể thao điện tử, tỷ trọng nội dung thi đấu thật trong chuyên mục đó giảm, và người đọc muốn theo dõi giải đấu phải tự lọc lại từ đầu. Đó là hao mòn niềm tin, đo được bằng thời gian độc giả bỏ ra để tìm đúng thứ họ cần.

Góc phản trực giác: chiến lược, hay chỉ là lỗi hạ tầng

Cách giải thích dễ nhất là lỗi kỹ thuật: hệ thống gắn thẻ theo từ khóa, thấy chữ “game”, thấy các liên kết liên quan nhắc đến PUBG, nên xếp bài vào rổ esports. Cách giải thích khó chịu hơn: không có sai sót nào, chỉ có một quyết định thương mại. Nhãn esports không mô tả nội dung, nó là kênh phân phối.

Tôi nghiêng về khả năng thứ nhất, và đây là chỗ tôi có thể sai: nếu tòa soạn chủ động xếp bài vào chuyên mục gaming hoặc cosplay và chỉ dính nhãn do thuật toán, thì trách nhiệm thuộc về hạ tầng, không thuộc về biên tập viên. Kết quả cuối cùng với người đọc vẫn giống nhau. Một hệ thống phân loại sai vẫn là một hệ thống phân loại, và nó vẫn định hình thứ mà hàng trăm nghìn người nhìn thấy mỗi ngày.

Điểm tôi không nhượng bộ: lấy độ nổi tiếng của fan-content để suy ra sức mạnh cạnh tranh là đọc sai toàn bộ bức tranh. Hai bộ ảnh cosplay triệu lượt xem không nói lên điều gì về sức mạnh của một khu vực trong một giải đấu. Lượt xem của một bộ ảnh và lượt xem của một trận chung kết là hai loại tiền tệ khác nhau, không quy đổi được.

Phán đoán có thể kiểm chứng

Dự đoán của tôi: trong các mùa banner lớn và mùa kỷ niệm của các tựa game gacha, số bài cosplay xuất hiện trong chuyên mục thể thao điện tử sẽ tăng theo hình bậc thang chứ không theo đường thẳng, vì nó bám lịch phát hành trang phục chứ không bám lịch thi đấu. Cách kiểm chứng rất đơn giản: đếm. Chọn ba tháng có sự kiện lớn của Azur Lane và ba tháng trống, đếm số bài cosplay trong chuyên mục esports của cùng một nền tảng, rồi so sánh.

Nếu khoảng cách giữa hai nhóm lớn hơn hai lần, ta có bằng chứng rằng nhãn esports đang được dùng như kênh quảng bá. Nếu khoảng cách nhỏ, lỗi phân loại rải đều và không phụ thuộc mùa vụ — lúc đó vấn đề nằm ở hạ tầng, và cách xử lý cũng khác.

Điều tôi muốn giữ lại không phải một phán xét về bộ ảnh. Người đọc đang phải tự xây bộ lọc cho mình, vì nhãn trên bảng tin dần mất chức năng mô tả. Một bộ lọc tốt không cần đọc hết mọi bài; nó chỉ cần biết mỗi bài trả lời câu hỏi nào. Bộ ảnh Shimakaze trả lời câu hỏi về thẩm mỹ và độ phủ của một nhân vật. Nó không trả lời bất kỳ câu hỏi nào về thi đấu, và tốt nhất là đừng để nó làm việc đó.